中国服装品牌国际化

自中国加入世贸组织以来，“国际化”就成为了中国企业的热点词汇，跟着全球化进程的加快，如今，国际化更是成为企业的生存方式，甚至可以说，今天，不是你要选择国际化，而是国际化要选择你。因此，理性分析中国服装行业的国际化困局，破解国际化挫折，探究国际化模式，不管是对于中国服装品牌的可持续发展，仍是对于整个服装行业的规范运行，都有着极为紧迫的现实意义。

 

　　通过“明道·优术对话中国服装品牌国际化”论坛上，浙江中哲控股团体董事长杨和荣、雷迪波尔时尚衣饰有限公司副总裁卢山、北京派克兰帝儿童衣饰有限公司首席运营官罗杰凡、深圳卡尔丹顿衣饰股份有限公司总经理助理刘丹等嘉宾在国际化的语境下，阐述了他们眼中的本土品牌国际化之路。

 

　　品牌国际化有哪些可行性样本？

 

　　杨和荣：GXG品牌的设计风格源自法国，作为一个仅有4年历史的品牌，在2011年，GXG品牌的门店达到1000多家，销售额近35亿元，回款达15亿元左右，从国际化的角度来讲，现在我们还没有真正走到国际化，只是借用了国际上的设计理念，国际上成功品牌的运行方法，再结合IT技术移植到中国，终极是否成功，现在来谈还为时过早。

 

　　罗杰凡：对于国际化这个命题，我以为中国服装是“被国际化”。目前，国际化不是你想走出去或者不走出去就能缩回本土市场。实际上，国际化已经在家门口泛起。假如一个企业不能做好预备、认清形势，那么他可能就面对着被淘汰。因此国际化不仅是我们走出去，而是要在本土就做好预备。

 

　　走出去长短常靠后的一步，第一我们要做好治理的国际化、供给链的国际化。前些年，派克兰帝给日本公司做代工，但这两年来有两个日本着名商业商在给我们做代工，这不仅仅产生在销售领域，在治理领域以及供给链中都有发生。

 

　　我们要做什么？我以为有4种，一种是中国的中国；一种是国际的国际；一种是国际的中国；一种是中国的国际。这是摆在企业眼前的选择题，所以今年我们的方向：一是治理上的国际化；二是团队引进国际设计师，三是也尝试着走出去。经由几年的努力，我们拥有了一些新兴国家的客户，并且不只做加工，而是以品牌和专卖店的形式做出口，固然数额很小，但仍是值得去尝试的。　

 

　　卢山：在欧债危机背景下，国际品牌下一步一定会进行渠道下沉，如今国际大牌还聚焦在中国一二线城市，但三四线城市已经成为他们下一步的目标。雷迪波尔的决议计划团队早在几年前就意识到了这个可能性的泛起，因此，公司从广州迁到了四川。

 

　　在5年前，公司决定参加意大利PITTI男装展时，我们还不敢对外显示自己是中国企业。经由这几年走到别人家门口与别人同台竞争，我们才真正知道了差距，把原有的骄傲打得破碎摧毁，从那一天开始，我们才知道了怎样“走出去”、“请进来”。还有一点，中国的企业一定要团结起来，团结起来去跟国际品牌抗争，假如现在再不团结，以后就没有机会团结了。

 

　　刘丹：总结卡尔丹顿近20年的发展，我们有一个提炼，叫做“四化”，一化是品牌价值观的普世化；二是产品品质的领先化；三是品牌运营的国际化；四是工业链建设的全球化。我们在目前所处的阶段总结了这“四化”，最重要的仍是两个方面，一是我们提倡的品牌价值观的普世化，国际品牌在发展中特别注重品牌内涵和文化，而我觉得最重要的是品牌核心，它夸大的价值观对所有人来说都能接受这些普遍原则，好比爱、自信、勇敢、挑战精神等。另外，除了对消费者本身人道的洞察以外，普世化还有一个方面，就是对合作伙伴基本的贸易原则，好比尊重和共赢。没有强盛的同盟，也不会有强盛的品牌，今后我们也会在运营中贯串这一基本的贸易原则。假如我们对上游索取过度，对下游合作者、消费者也会带来不良影响，甚至会形成整个工业链的恶性轮回。

 

　　中国服装品牌国际化存在哪些短板？

 

　　刘丹：我觉得短板仍是在观念层面，好比我们过分追求规模和数目，带来的是工业制造一直在低端徘徊；还有我们对技术尺度的忽视，特别是对消费者公道需求的洞察；而在“消费欲望刺激”的层面上，较之国际品牌我们还有差距。

 

　　此外，人才题目必需要解决，不管是创意、设计、营销人才仍是经营治理人才，品牌要想往文化和国际市场发展，人才和团队上，我们还需要下很大功夫。对于人才的培养，还需要培训方继承更新观念、企业加鼎力度，把这块的短板补上去。

 

　　罗杰凡：我以为第一个就是同质化，中国服装同质化是一个非常大的题目。我们从1995年开始做服装，刚开始做时觉得自己的产品设计仍是很独特的，但跟着时间的推移，现在在市场上把标签摘掉，几乎看不出来是谁家的品牌。但国际化的品牌都有自己固定的、独特的、光鲜的风格。而属于我们中国品牌各自的风格呢？我们老是在不停地讨好市场、讨好消费者，追逐销售规模和市场份额，与此同时，我们却丧失了品牌的独特性、差异性。

 

　　如何建立适应自身发展的国际化生存模式？

 

　　杨和荣：我以为服装品牌确实要有文化理念，本土品牌走向国际化存在着障碍，第一个障碍是我们的国力和文化。中国企业预推奢靡品，它的文化积淀、诚信度还有欠缺。在品牌定位时，我们选择要做快时尚，由于对于快时尚的产品来说，品牌文化对它的发展影响不是很深。GXG之所以定位于18岁到~35岁春秋段的消费者，缘于这个春秋段的消费者对时尚的感觉好，而传统文化对他们的影响相对较弱。当他们看到好看的产品，适当的价格，就能感动他们的心。

 

　　GXG是有法国基因的品牌，采取的是先国际化，再落地到了中国的发展曲线。走过这条曲折道路，现在我反思，也仍是要走国际化的路线，但这条路线定位的市场是中国香港和韩国。

 

　　卢山：现在如意大利、瑞士和德国等国家的消费者，他们反而不会像中国消费者这样追捧名牌。目前，在意大利市场最流行的几个品牌就没有进中国，这反映出一个现象，小品牌在欧洲，在它的时尚心脏区域，反而可以生存下来。

 

　　品牌要生存，要有基本的生存之道，更不能跟别人的优点去拼。据我们调研发现，能够在这些欧洲生存的品牌，首先是要有独特的设计能力。目前，公司礼聘的设计师来自意大利本土，他设计的产品能够得到欧洲消费者的时尚认同。此外，我们选择进入欧洲市场的品类属于单价较贵的，如裘皮制品等。我们在欧洲卖的不是便宜的产品，价格可以跟其他欧洲品牌类似的产品接近，但我们做的是欧洲人很少做的东西，或者说是我们强势的东西，好比针织产品、皮衣，这也是雷迪波尔在欧洲市场发展延续到现在，并且客户越来越多的原因。